Ser ou não ser, eis a questão!

A partir do crescente questionamento dos paradigmas sobre os quais construiu seu relacionamento histórico com o mercado – infalibilidade nos processos de gestão, onisciência quanto às demandas do consumidor e, quase, indestrutibilidade, todos, emblematicamente, desafiados pela tormenta do mercado financeiro em 2008 e pela crise existencial na área de qualidade vivida pela Toyota em 2010 –, a indústria automobilística mundial procura por novas fórmulas e modelos de negócio que a façam manter sua condição de, a rigor, insubstituível símbolo maior da maturidade econômica das nações.

Nesse esforço destaca-se a busca desesperada pela economicidade da produção dos novos veículos híbridos-elétricos e elétricos puros, de forma a construir definitivamente uma nova fronteira na tecnologia alternativa ao petróleo, avançando, como em tempo algum antes, nos campos da eficiência energética e na eliminação de gases poluentes emitidos pelos motores à explosão.

As novas tecnologias são naturalmente um imenso sorvedouro de recursos de toda a ordem: na etapa do desenvolvimento científico, pelas montadoras envolvidas, e nas subsequentes, pelos governos, ao estimular a aquisição do veículo elétrico pelo consumidor final por meio da concessão de subsídios fiscais, como nos Estados Unidos, França e Japão, ou provendo as condições de infraestrutura de abastecimento, como em Israel e na Dinamarca.

No campo estrito do desenvolvimento as montadoras que a ele se aplicam cercam todo o processo de um estremado e compreensível zelo quanto à retenção do seu domínio exclusivo, sendo referencial, nesse particular, o que se passou com a Renault, no início deste ano, quando presumiu haver acontecido algum tipo de vazamento de informações reservadas, relacionadas à gestação do seu carro elétrico. O assunto, como amplamente noticiado na época, teve até reflexos na delicada área político-diplomática, uma vez que houve especulações de que fabricante chinês estaria de alguma forma envolvido na obtenção desses segredos.

Em um contexto como esse é fácil concluir que veículos elétricos da classe dos compactos, como os que estão sendo produzidos, necessitarão anos de vendas de bom volume para que as montadoras que os produzem obtenham a economicidade de produção necessária a retornar-lhes os investimentos de extraordinária monta que hoje fazem para torná-lo viável.

Sendo apenas um limitadíssimo grupo de marcas que, neste exato momento, se faz presente em segmento tão solitário quanto pretendidamente promissor a longo prazo, que elas estimam como médio prazo..., é de importância fundamental que procurem fazê-los instrumentos de um marketing institucional de pioneirismo que lhes pavimente o caminho para uma presença de liderança, no momento em que as demais marcas a elas se antepuserem na disputa cruenta que se travará no  mercado mundial dos híbridos e elétricos.

Neste ambiente de pré-beligerância elétrica é razoável prever-se que as marcas mundiais - as que foram direta e inacreditavelmente impactadas em sua histórica solidez pela crise de 2008-2009, e até as japonesas, por conta dos desastres naturais do terremoto e vazamento da usina nuclear -, possam intensificar seus projetos de redução de plataformas, gestando produtos de massa cada vez mais apartados de supostas peculiaridades de gosto e tendências regionais, e priorizando, por meio de uma nova versão do carro mundial, a construção de um mercado único capaz de tornar viável, pela escala gigantesca, crescente economicidade de produção e, portanto, de competitividade.

Assumindo-se como provável a confirmação dessa tendência é igualmente razoável estimar-se que os tradicionais controladores do mercado mundial de veículos tendam a localizar seus centros de inteligência, pesquisa e criação, no âmbito de suas sedes, para os quais convergirão compulsoriamente as contribuições das suas afiliadas nos diversos outros países, tudo dentro das competências que foram a estas facultadas.

Exceções a essa estratégia certamente terão lugar de maneira mais precisa nos mercados emergentes, onde exista a ameaça de empresas nacionais, como na India e na China, e até na Rússia. Nesses locais muito provavelmente se expandirão iniciativas como a que protagonizaram até agora as marcas ocidentais com fabricantes chinesas: a Volkswagen com a SAIC e a FAW, a GM com a SAIC, a Volvo, de controle total da Geely, com a Siemens, a Daimler com a BAIC, todas envolvendo mútuo desenvolvimento de veículos elétricos.

Na mesma linha de conclusões, as atuais montadoras mundiais, por consequencia, terão certamente muito a ganhar na construção dessa escala formidável se os mercados denominados de grande expansividade, como o Brasil, atuarem apenas como receptores de sua tecnologia, a do carro elétrico e de qualquer um outro, e onde os veículos continuarão a ser apenas montados ao ritmo da chamada tropicalização e onde pouparão bilhões em pesquisa e criação.

Para compartilhar tecnologia aqui no Brasil, o que é perfeitamente compreensível, os tradicionais timoneiros do transatlântico automotivo precisam ter interlocutores da mesma estirpe com quem negociar... e não fazê-lo apenas negociando consigo mesmos!

Nas anunciadas vésperas de um novo regime regulador, espera-se que os meios oficiais olhem o mundo automotivo sob a ótica de um Brasil que não pode ser paroquial. Um novo Brasil automotivo cuja independência no que tange ao domínio da pesquisa, da criação e da capacidade de inovar se encante menos com o canto de sereia de uns poucos milhares de empregos, e que se disponha a investir contra a dorminhoca e contemplativa atitude dos, hoje, mais que adultos grupos nacionais.

Grupos que podem rivalizar com alguns dos novos entrantes: tanto no que diz respeito à facilidade de tomar recursos do BNDES quanto pela oferta extraordinária de talentos caboclos, com experiência de mais de 50 anos. Lembremo-nos de que nenhum dos chamados emergentes tem capital humano com esse lastro.

Artigo publicado na edição 269 da Revista AutoData, janeiro de 2012.

O Armagedom na distribuição

A íntima associação das fabricantes de veículos com suas concessionárias remonta às origens da produção em massa, com Henry Ford, que, ao criar as factory branches, em 1907, fez nascer o elo mais sensível da cadeia automotiva – porque o mais próximo do cliente –, e, ao mesmo tempo, o mais resistente, porque o único realmente forjado e moldado nas batalhas de conquista ou, então, no último reduto em defesa de produtos frágeis e sem empatia com o mercado.

Numa e noutra empreitada ele é o combatente mais solitário e o que mais impacto sofre no esforço supremo da realização da venda ou da prestação do serviço. Numa e noutra trincheira são de nenhuma valia a artilharia e os bombardeios de marketing que as marcas representadas, como aliadas, lhes aportam, isso porque o Armagedom só reconhece dois combatentes: ele e o cliente.

Paradoxalmente, é o concessionário o que menos participa no esforço estratégico de pesquisa e desenvolvimento de produto da fabricante de veículos, além de, sob o mesmo nível de excludência, ter envolvimento meramente acessório na definição do planejamento mercadológico que embase de forma muito efetiva e competitiva as ações de comercialização dos veículos objeto de sua franquia.

Pior: aceita essa forma de operar sem uma reação no nível individual mais que indispensável, legítima, a partir da interlocução privilegiada, única e insubstituível, que construiu e consolidou historicamente junto ao árbitro de toda a cadeia, o cliente.

Nesse vácuo, onde permanece desde sua criação, o concessionário chega a permitir à montadora que ocupe espaços preciosos que são seus por espontânea assunção de responsabilidades, quando é nomeado – o de vender e de assistir –, e o de presunção de legitimidade, quando se faz interprete das inclinações de gosto e tendências, que é o de antever e interpretar as inflexões do mercado.

Daí, mais e mais e até cansativamente, pois destituída de imaginação na forma e conteúdo, as fabricantes se repetem, uma com relação à outra, nas suas ofertas de preço de fábrica, além de se utilizarem, de forma sistemática, aqui e em outros mercados mais do que maduros, das vendas especiais, as locadoras e os assemelhados, como modalidade de vendas sistemática e não, exatamente, como deveriam ser, especiais e meramente suplementares ao varejo puro.

Nesse ambiente, pode-se dizer, de renúncia, no qual parece deliciar-se uma distribuição acomodada e acomodatícia, questões se levantam em uma espécie de lei de Newton ao contrário, mas de qualquer forma incontrolável em sua trajetória, algumas remetendo ao desenvolvimento de novos modelos de negócio no campo da fabricação e distribuição de veículos.

A um desses modelos se dedicou em estudar a conhecida consultoria internacional AT Kearney, associada a ex-executivo da indústria automobilística, Martin  Leach, segundo o qual, conforme descreve reportagem da Automotive News Europe, em sua edição de 19 de abril de 2004, haveria lugar para um tipo de distribuição virtual, via internet e interconectando diretamente o fabricante e o cliente. Esse modelo, construído para trazer de volta os dourados tempos de lucratividade da indústria ao patamar de 20%, contemplaria uma operação marcada por ampla transferência para terceiros das atividades atuais de produção, venda e serviço.

Antes da AT Kearney e de seu qualificado associado Leach, dois pesquisadores ligados à Cardiff Business School, Peter Wells e Paul Nieuwenhuis, já haviam lançado a ideia de microfábricas com capacidade incomparavelmente menor que o padrão das atuais, próprio das vocacionadas para veículos de massa, as quais montariam e venderiam diretamente os seus produtos. Dentro dessa hipótese, elaborada por aqueles estudiosos, previa-se que quando o veículo necessitasse de serviços - poucos, se imaginava e menos ainda no futuro, com os crescentes índices de confiabilidade -, a própria estrutura dessas microfábricas o satisfariam, por mais surpreendente que isso pudesse ser imaginado.

No contexto de fórmulas como essa ressalta o desejo da montadora em reduzir drasticamente o seu custo de marketing, no qual se insere o capítulo da assistência operacional e de negócios com que vem tradicionalmente provendo a distribuição. Não foi surpreendente, assim, que, desde a última década do século passado as montadoras americanas e europeias se esmeraram, digamos, no estímulo à consolidação dentro de suas respectivas redes. Quando da recente concordata a que recorreram General Motors e Chrysler nas suas matrizes, um dos itens de redução de custos a que se comprometeram cumprir se incluía – prioritário! – o de redução significativa do número de seus concessionários. Virou, então, esse processo, se é que assim se pode chamar, uma espécie de mantra no meio. Na esteira desse instrumento de redução de custos surgiram e floresceram os megadealers, forma simplista adotada pelas fabricantes  como sucedânea ao sistema tradicional de franquia e, ao mesmo tempo, propondo uma virtuosa estratégia de ganha-ganha, por meio da escala que seria proporcionada aos grupos de varejo que, a partir de então, começaram a surgir.

Como a indústria automobilística funciona dentro do princípio de vasos comunicantes, tudo quanto acontece em termos de sistemas operacionais vem a ser, mais cedo ou tarde, transferido dos ambientes originais das matrizes para os locais onde atuam através de afiliadas. O Brasil, ainda que diferente do que acontece além-mar no que diz respeito à natureza social desses grandes centros de varejo, reconheceu a inevitabilidade desse novo paradigma na representação do varejo, com a prática, por meio das montadoras aqui instaladas, da concessão a grupos isolados e particulares de uma parcela cada vez maior de sua produção. Ao fazê-lo pouca ou nenhuma importância concedeu à proteção da integridade da franquia de sua marca, a qual, embora em instalações [ainda] separadas e por intermédio de empresas [teoricamente] igualmente apartadas, se comunicam com o mercado com a mais variada e conflituosa seleção de logotipos.

Lá, como aqui, pelo que se vê e, mais sério ainda, pelo que se sente, a distribuição é suscetível a transformações que, por ignorância espontaneamente assumida - o dito popular sobre a avestruz e seu prazer de ocultar a cabeça se aplica bem, também - renuncia em explorar adequada, sistemática e objetivamente sua importância estratégica dentro da cadeia automotiva, poderá lhe trazer cada vez menos o reconhecimento do seu cliente como o melhor e insubstituível interlocutor junto ao produtor, e um papel no futuro, se muito, apenas decorativo no segmento.

O Armagedom do mercado automotivo envolveria, então, um novo confronto de poderes, sem mais a presença do tradicional concessionário.

O Brasil automotivo já é crescido o bastante para começar a debater a respeito.

Artigo publicado na edição 268 da Revista AutoData, dezembro de 2011.

Tecnologia nossa. Por que não?!

Como é sabido a indústria automobilística no Brasil não é exatamente nacional, aquela com sede e administração locais. Um par de representantes desse segmento, embora brasileiros com sede e administração, apenas reproduz produtos sob licenciamento de marcas estrangeiras. As demais, donas do mercado doméstico e do de exportação, são todas subsidiárias de matrizes espalhadas pelo mundo, notadamente nos Estados Unidos, Europa e Japão, às quais deverão se juntar – tudo indica, em prazo curto – coreanos e chineses.

Diante dessa realidade, sempre que vem à tona o tema da competitividade da indústria aqui operante, a pergunta inicial remete invariavelmente ao nível de independência de que gozam as filiais locais no que se refere à pesquisa e à inovação.

Nada melhor como bom lume do que artigos dos professores Reinaldo de Breyne Salvagni (Estado, 19/2/11) e Roberto Marx e Mauro Zilbovicius (Valor, 4/4/10), todos da Escola Politécnica da USP,  quando destacam, o primeiro, “que no setor automotivo (...) algumas dessas empresas desenvolvem projetos aqui, mas a maioria apenas fabrica (eventualmente com pequenas adaptações) ou importa peças, e monta os veículos no Brasil, com projeto e tecnologia estrangeiros”, e, os últimos, “este é também o único país que não dispõe de montadoras de veículos de capital nacional dentre os que possuem competências consolidadas em projetos de produto e produção”.

Recentemente o Brasil – pouco tempo depois de o governo haver anunciado o seu programa Brasil Maior, quando acenava com incentivos à indústria que viesse a demonstrar inequívoca e efetiva dedicação à pesquisa e inovação – voltou a trilhar o antigo caminho do protecionismo com que sempre cumulou a indústria automobilística, construindo novas e enganosamente inexpugnáveis muralhas que a protejam dos cruéis e insensíveis novos alienígenas.

Nada, nesse novo arsenal de medidas, que vá ao encontro de ganhos de produtividade, como destaca o professor Naércio Menezes Filho, do Insper e da FEA USP, ao afirmar que “o principal caminho para proteger a indústria da concorrência de importados é aumentar a sua produtividade”. E dá cores a essa revelação ao nos fazer saber que a produtividade média do trabalhador brasileiro equivale apenas a 20% da produtividade do estadunidense e a um terço da do coreano, acrescentando, ainda, que esse índice aumentou 6,1% por ano de 2005 a 2010 na média do Brics, México, Indonésia e Turquia, enquanto no Brasil, isoladamente, não passou, no período, de apenas 2,1%.

E mostra o caminho: políticas de criação de um instituto de pesquisa para a indústria, concessão de bolsas de estudos no Exterior para alunos da área de exatas, aumento da qualidade da educação básica e programas nacionais de ensino técnico. Mas tudo isso é investimento de resultados de longo prazo, bem além do período cíclico de quatro anos.

Na esteira das comprovações quanto à plena liberdade de as subsidiárias brasileiras de empresas transnacionais aqui pesquisarem e inovarem, o ambiente automotivo recebeu a notícia de que a verba para desenvolvimento de motores híbridos e elétricos, disponível no BNDES com juros subsidiados, foi reduzida pela metade, por decisão do Conselho Monetário Nacional, para R$ 500 milhões. Justificativa: a baixa adesão do setor potencialmente interessado!

Tudo isso parece não soar coerente com o discurso oficial na oportunidade do aumento do IPI, e com o das empresas, de aceitação mais do que entusiástica à medida, rotulando-a como adequada com o propósito maior de se dotar a indústria local de competitividade para fazer frente aos grandes centros de tecnologia automotiva. Que se cuidem, portanto, os centros de pesquisa das matrizes gaulesas, ianques, nipônicas e outras que por aí vêm, pois, por aqui, faremos o que eles fazem lá, livremente, com plena independência. E viva o Brasil.

Tudo isso acontece quando ainda se discute nos países de ponta o desenvolvimento da tecnologia de combustíveis alternativos,  sobre se a produção em massa dos veículos elétricos atingirá, em curto prazo, a indispensável economicidade que o torne viável. Neste cenário os analistas mais responsáveis não cessam de chamar a atenção para o fato de os tradicionais motores movidos a combustão interna estarem muito longe de morrer.

Historicamente demonstram que o refinamento incessante que esses motores experimentam faz com que o fabricante que se coloca à frente dos concorrentes obtenha vantagem competitiva que percorre pelo menos um ciclo de produção. Ao consegui-la seus concorrentes lutam para alcançar o mesmo estágio e assim realimentam o desenvolvimento virtuoso do sistema. Dave Guilfford, da Automotive News, escreveu sobre o tema em agosto de 2010, ressaltando que o controle eletrônico que governa o processo de combustão está aumentando de precisão, dando a esses motores cada vez mais eficiência. Cita que a Bosh estava se envolvendo em projeto financiado pelo Departamento de Energia dos Estados Unidos, com a utilização de turbo-compressores, que poderia levar o ganho de economia a 30%. Aqui, já em maio de 2010,  a Bosch também indicava que a tecnologia flex poderia ser aprimorada por meio da adoção de sistemas de injeção direta a etanol, tecnologia turbo e material mais leve.

E pensar que o Brasil, pioneiro nos motores flex com 100% de álco­ol de cana, dá-se ao luxo de imaginar projetos custosos em tempo e recursos financeiros para desenvolver combustíveis alternativos que podemos chamar ainda de exóticos, como o elétrico! E ouvir, com paciência de Jó, capitães da indústria automobilística afirmarem que sem subsídio governamental o carro elétrico não tem futuro, tal como se o Brasil tivesse as dimensões continentais de Israel ou de Portugal e fosse totalmente carente de óleo.

E haja condestáveis do círculo oficial a lhes fazer eco em vez de cobrarem o desenvolvimento do nosso flex e da adoção de um combustível que satisfaça às exigências de economia e emissões para os transportes coletivos. Nesse contexto assiste-se à estrutura doméstica de fabricação de ônibus se empenhar, obedecendo a uma estratégia tão múltipla quanto pouco compreensível em foco, para o desenvolvimento de soluções como diesel-elétrico, diesel de cana ou etanol, flex GNV-diesel.

Não ocorre ao governo que transporte coletivo, por ser setor de obrigação intransferível nos seus  serviços à população, merece sua interferência no sentido de a indústria trabalhar em uníssono nesse desenvolvimento, mas com participação dos centros acadêmico de forma a democratizar o conhecimento e domínio da tecnologia? Não ocorre aos núcleos de definição de políticas industriais que o mesmo empenho com que a Petrobras se aplica na criação da chamada Ilha do Petróleo, no Rio de Janeiro, indicada como podendo vir a ser o maior centro de pesquisa do mundo no setor, deveria ser replicado para desenvolvimento de nossa tecnologia automotiva? Parece ser, apenas, mais uma vez, mera questão de bom senso.

Artigo publicado na edição 267 da Revista AutoData, novembro de 2011.

O gênio e a planilha

Quando se trata de um produto importado, a mais singela e contundente operação na planilha de custos reside na conversão da moeda utilizada para a remessa das divisas ao Exterior. As tendências de variação da cotação cambial interferem nesse processo de custeio e sugerem riscos evitáveis mediante operações de hedge no mercado de futuros. A liquidez dessas operações dólar futuro é ampla porque esses movimentos cambiais afetam os exportadores, desejosos de manter a cotação cambial em patamares mínimos.

De um lado, na importação, aposta-se na máxima cotação cambial. De outro, na exportação, as apostas acenam para uma cotação mínima, que implique a obtenção de quantidade mínima de moeda nacional para cada unidade de moeda estrangeira.  Seria tudo muito simples e fácil se essa cotação estivesse, de fato, inserida numa política cambial acoplada aos demais interesses de política econômica, notadamente de efeito fiscal, no que diz respeito à arrecadação e gastos do governo.

Mas, quando prevalecem interesses de política monetária – em síntese, o financiamento do deficit do governo –, a questão cambial tem impacto direto na atratividade do capital financeiro internacional, de cunho estritamente especulativo, no sentido keynesiano do termo.

Ou seja, o motivo da especulação traduz a ânsia dos agentes econômicos em ganhar (muito) dinheiro com o dinheiro, ainda que correndo riscos (elevados). Esses aplicadores visam a atuação conjunta de duas variáveis: a taxa de retorno dos papéis e a valorização da moeda nacional. É daí que provém o que já se convencionou chamar de cupom cambial, relação da taxa de juros com a taxa de valorização da moeda doméstica. Com isso os ganhos podem atingir proporções estratosféricas do capital especulativo que para cá foi carreado.

Considerada essa impossibilidade de conciliação dos interesses envolvidos na política cambial examinemos, de perto, os demais componentes da planilha. Façamos isso tal como o gênio que, diante da enorme dificuldade em realizar o segundo desejo daquele que o libertou da clausura da lâmpada – transformar sua velha patroa numa linda jovem – pediu o mapa de volta para tentar resolver o primeiro dos desejos: conciliar os interesses do povo árabe e do povo israelense. E aí, na planilha, nos deparamos com alguns tributos que poderiam onerar o produto importado.

O primeiro deles é o II, Imposto de Importação. No caso dos veículos, quando a indústria conhecida como nacional precisava de uma proteção pra valer, a fim de amortizar os investimentos aqui realizados, atravessou-se a fronteira nacional e ergueu-se um enorme muro, separando essa indústria dita nacional da do resto do planeta. Produzimos milhares de carroças graças a isso. Veículos com plataformas de mais de vinte anos!

Depois, enquanto alguns muros eram derrubados no resto do mundo, esse muro protecionista foi reduzido ao nível atual de 35% sobre o valor CIF do produto importado. Elevar esse tributo seria prejudicial aos interesses daquela própria indústria, a nacional, que trouxe para este País nada menos do que 551 mil 872 veículos em 2010 contra a importação de 108 mil 269 que para cá vieram trazidos por importadores sem fábrica local, segundo dados da própria associação dos fabricantes tidos como nacionais, a Anfavea, em seu Anuário da Indústria Automobilística Brasileira 2011, referente a licenciamento de veículos novos importados.

Essa medida é genérica demais e pode, ainda, afetar os interesses do País junto à OMC, Organização Mundial do Comércio, contrastando com velhas reivindicações de redução de barreiras desse tipo nos países desenvolvidos, para facilitação da exportação de nossos produtos agrícolas.

Na lista de tributos de nossa planilha de cálculo do custo do produto importado vem em seguida o ICMS, sobejamente conhecido por todos nós. Infelizmente a maioria dos consumidores ainda não se deu conta do conhecido cálculo por dentro que torna esse tributo acentuadamente maior do que aparenta ser – porque calculado sobre si mesmo –, além de altamente regressivo e incidente sobre uma base [o consumo] que há muito deixou de ser considerada eficaz na maioria das nações.

O ICMS é um tributo regido por unidades subnacionais, ou seja, na esfera dos Estados que compõem a Federação. Esse é um vespeiro de difícil conciliação, na peleja dos Estados por atração de investimentos, notadamente do setor automotivo, graças ao impacto sobre a multiplicação da renda que é característico desse segmento.

Em seguida estão o PIS e a Cofins, que são considerados créditos na contabilidade dos tributos a recolher porque incidem tanto sobre compras como sobre vendas. Portanto, não há porque elevá-lo para conter importações.

Então... Eureka! Na importação de veículos o IPI é um ônus para o comerciante, pois não haverá recolhimento quando da venda do bem. Agora, o que falta é unicamente estabelecer as condições de contorno, que possam representar uma proteção à indústria que se apresenta como nacional, ao emprego de brasileiros e à indústria de partes, peças e componentes aqui baseada, ainda que indiretamente, porque, teoricamente, se venderia mais veículo produzido aqui ou na região dos acordos automotivos, ou seja, Argentina e México... se a cotação cambial ajudar, é claro.

De quebra ainda ficaríamos bem na fotografia ao lado desses nossos parceiros comerciais de longa data. Por último coloca-se uma pitada de inovação, conclamando a indústria, aquela nacional, a investir em pesquisa e desenvolvimento para aumentar o valor agregado nacional e... Pronto.

O que fazer, agora. com as liminares concedidas pela Justiça, na defesa da preservação de um período de adaptação à nova legislação do IPI sobre a importação de veículos, como manda a Constituição?

O que fazer, agora, com a elevação dos preços para o consumidor dos veículos importados sem equivalente no mercado nacional, numa prática de custo de reposição útil nesses momentos?

O que fazer com as ameaças de protelação dos investimentos de indústrias montadoras provenientes da China e da Coreia e outros veladamente mantidos, mas sem o caráter de confiança, que é imprescindível nas relações comerciais com os países asiáticos?

E o que esperar da indústria, a nacional, quando os seus estoques desaparecerem diante da pressão de uma demanda reprimida, com relação ao abastecimento e à manutenção dos preços?

E, como última reflexão: qual o efetivo mérito de uma elevação de tributo dessa natureza se não a preservação de alguns (poucos) interesses em detrimento de (tantos) outros, muito mais acoplados aos interesses nacionais, ávidos por uma elevação da arrecadação tributária?

Artigo publicado na edição 266 da Revista AutoData, outubro de 2011.

Uma sempre morna colônia

Nos últimos sessenta dias o Brasil automotivo tem ouvido os acordes de uma música que em nada se confunde com a suavidade e a introspecção tão próprias da filosofia de Confúcio: mais do que apenas audível e condutora à reflexão, uma outra, estridente e anunciadora de conquistas, como a que ecoava do galope dos exércitos de Genghis Khan.Demonstra-o, já de entrada, as declarações confiantes dos grandes mandarins e dos comandantes dos seus exércitos em terras cabralinas: dois deles pretendem algo como 10% do mercado nacional para logo depois de 2014.

E pensar que pelo menos uma das quatro mais tradicionais montadoras brasileiras passou nada menos do que oitenta anos para consolidar sua marca – acautelem-se, pois, ela e as demais, porque a progressão das chinesas, como se comprova por lá, é geométrica.

Nada espantoso, porém, convenhamos: estamos na era da instantaneidade, onde a absorção do conhecimento dispensa as cansativas e as ultrapassadas etapas de ideia, hipótese e tese para se materializar, de pronto – por osmose, pode-se dizer – na seção do nosso cérebro responsável pelo discernimento. Isto posto dispensam-se, porque enfadonhos, melhores registros sobre a anterioridade de substância quanto à imagem – mesmo no vasto, pouco letrado e imenso interior do mais insaciável dos Tigres Asiáticos – e à competitividade de tão audazes conquistadores, ainda que estejam no mais verdor dos anos – aparentemente, a Cherry nem debutou ainda, uma vez que foi criada em 1997, segundo um dos seus criadores e atual presidente, em copiosa entrevista concedida a O Estado de S. Paulo de 24 de julho.

Tampouco mencionam se se preocupam com a consolidação de tribos com que as tem ameaçado o governo chinês, que procura reduzir os mais de 130 fabricantes que lá existem. Para que falar sobre isso se tudo é alegria?

Todos eles, cheios de entusiasmo por participarem do crescimento do B do BRIC, aqui são recepcionados por governos sempre pressurosos em intensificar o galope do desenvolvimento local, estendendo-lhes tapetes de vastos terrenos e benesses tributárias não menos atraentes, tudo muito na linha do que, em estratégia e na prática, os fabricantes ocidentais vêm praticando desde a metade do século passado, ao concordarem em se fazer símbolos da maturidade industrial dos países hospedeiros... mesmo quando essa maturidade, já consolidada, pudesse largamente dispensar tal magnanimidade por parte da elite automotiva.

A acolhida festiva com que são brindados agora os chineses nos faz lembrar o primeiro movimento exploratório que franceses, alemães, espanhóis, estadunidenses, com um deles recém-ressuscitado, e até russos receberam nas praias brasileiras, logo após a segunda abertura dos nossos portos, por aquele presidente cujo nome não pronunciamos diante de senhoras e crianças.

Quase todos esses novos descobridores – newcomers, pois novos entrantes ou recém-chegados não lhes pareciam ser adjetivos apropriados – optaram por iniciar, pelas mãos de caciques locais, o desbravamento do território que se julgavam, por divino desígnio, intitulados em povoar com suas máquinas maravilhosas. Só depois que estes lhes mostraram onde estavam as minas dos preciosos metais que cobiçavam, e ao abrigo de legislação tão amena quanto a que ancestrais seus em 1957 desfrutaram, aqui começaram a se instalar diretamente, com escritórios ou suas tabas fabris.

E o fizeram sem nenhuma das mínimas obrigações que agora a nossa Cacique Maior, em nova política industrial, pretende impor-lhes e já um tanto tardiamente. Os chineses, por sua vez, como novos colonizadores aqui chegam encontrando também as redes dos governos estaduais e municipais, vazias e balouçantes, tão acolhedoras e ergonômicas como as que anglo-saxões, normandos, eslavos e que tais nelas deitaram.

De seu lado a indiada, os consumidores, como fica diante dos modernos espelhinhos, pequenas facas e outros artefatos do gênero que lhe são oferecidos embalados com o cativante sorriso que marca o estereótipo propagandístico dos filhos do Grande Timoneiro? A julgar pelo troar dos tambores das tabas aborígenes e a estudada simpatia de rotundos, já não tanto assim, ora!, apresentadores, diversos dos nossos indígenas parecem se encantar com os novos atrativos: para o estômago preço, para os sentidos o refrigério do ar-condicionado e a segurança do airbag, para o ego o 0 KM, para os olhos as artísticas e massificantes mensagens publicitárias, para o futuro o valor de revenda... Bem... a quem mesmo pertence o futuro?

E os embaixadores dos aborígines consumidores, os concessionários, como se sentem esses denodados guerreiros, defensores e fiadores do bom atendimento – sem rótulos, por favor – ao colocar suas reservas de arcos e flechas, tacapes e bordunas a serviço dos novos colonizadores?

Ora, senhores circunstantes, com o mesmo estoicismo que tem marcado sua renúncia diante do controle férreo e monopolista da distribuição pelos Caciques, convalidando com sua bovina passividade o descumprimento do que estabelece o diploma legal que regula as relações de fabricantes com concessionários por aqui: o produtor ou concedente, no caso, o importador, não pode entrar na selva comercial, terreno de propriedade somente deles, concessionários. Nesse particular é bom que se ressalte, as velhas tribos não lhes ficam exatamente atrás em ousadia, na busca incontrolável que empreendem de manutenção do terreno conquistado: que o digam os feirões semanais.

E no receptivo ambiente morno e tropical brasileiro, a rede continua a balançar para os de fora, já que fomos incapazes de apreender, até agora, pelo menos, as lições de empreendedorismo e ousadia que Coreia, China e Índia têm transmitido a todos, de graça.

Artigo publicado na edição 265 da Revista AutoData, setembro de 2011.

Ainda sobre preços...

Muito se tem debatido sobre uma certa característica de elasticidade ou inelasticidade dos preços de carros no Brasil, quando confrontados com mercados mundiais concorrentes em produção e em vendas, aqueles ditos de custo menor e, portanto, com larga capacidade de inflexão sobre nós, e estes, já maturados, com estrutura tributária menos pantagruélica que a nossa.

Esses debates sempre contam com o respaldo de números e de sólido desenvolvimento argumentativo, como se espera se comportem os expositores envolvidos, todos eles de reconhecida integridade e sabida experiência no negócio automotivo. Longe de querer adensar essa liça de notáveis para não empobrecê-la, atrevo-me, contudo, aduzir uma ou outra contribuição. Tarefa grandemente facilitada pelo vasto caminho já aberto pelos que têm discutido o tema.

Começo por convidar os interessados a procurar entender, como nós, o contexto em que se intromete a indústria brasileira, tendo em vista a histórica dependência dos diversos polos de produção e de venda, interna e externa, espalhados pelo mundo, e controlados pelo seleto e restrito grupo de fabricantes globais. Sendo o Brasil – de resto o único dentre os grandes emergentes a não ter montadoras com capital controlador nacional – um forçoso caudatário de plataformas e de tecnologias de ponta provenientes das matrizes, os centros de pesquisa amplamente alardeados pelas afiliadas locais mais se dedicam a tropicalizar os produtos sem introduzir-lhes características que radicalmente interfiram na integridade das plataformas originais. Mesmo porque isso comprometeria o custo que melhor responde aos mútuos desafios de competitividade e lucratividade em âmbito regional, cujas repercussões, além fronteiras, em caso de descontrole, poderia afetar as expectativas não apenas de retorno de investimento, mas – e muito! - de alimentação de caixa, condição inerente a essa indústria, como ficou amplamente provado na recente crise de 2008.

Em outros termos, é mais que razoável estimar-se que esse comportamento, dentro da lógica econômica que entroniza a escala de produção como fator subsidiário mais importante na formação de preços, é que permite às montadoras retirar de cada plataforma-matriz, durante o chamado ciclo de vida, todo o lucro que a pressão da concorrência lhe permita auferir, desde que lhe seja benévola a aceitação do consumidor.

Daí imaginar-se que por motivos altruístas as montadoras sejam levadas a um comportamento resignatório em lucro, em qualquer país que operem, é passar a elas um atestado de óbito antecipado. Isso porque os investimentos que são requeridos nos seus núcleos  de desenvolvimento, somados àqueles impostos por ação crescentemente regulatória dos governos, uma concorrência não poucas vezes predatória e um consumidor cada vez mais volúvel, simplesmente não o permitiriam.  Exemplo de como as montadoras nunca dispensam o pleno aproveitamento das condições que eventualmente são oferecidas, em momentos raros, pelo binômio plataforma estável e mercado de boa procura, foi dado anos atrás, nos EUA, com as Três Grandes produzindo enormes SUV’s e auferindo lucro unitário de US$ 10 mil a US$ 15 mil.

Censurável? Por quê? E quando elas têm de descontar intensamente para manter a linha de produção minimamente econômica, porque o mercado de alguma forma está retraído? Seria razoável também esperar-se que a concorrência e os consumidores ávidos de preço lhe concedessem alguma trégua?! Por acaso os governos, aqui e no mundo inteiro, estariam dispostos a renunciar parte do encaixe que toda a cadeia automotiva lhes proporciona em bases contínuas?! Estariam esses governos dispostos a adotar políticas para o setor estáveis e previsíveis em seus ajustamentos necessários?

Outro elemento referido nos comentários dos especialistas da imprensa diz respeito às regionalidades que são levadas em conta pelas diversas montadoras na definição de suas respectivas estratégias. Independentemente do aspecto maior que é o da tributação, fatores outros de significativo peso específico interferem na definição da estratégia de preço mais adequada, mas não exatamente a mais concessiva em termos de acessibilidade ao produto. Diz-se, por exemplo, que, no caso do México permite-se a importação de veículos usados. Nada mais deletério para a indústria local, mas, sob o ponto de vista estritamente do consumidor, extremamente cativante. Em situações assim a montadora afetada tem de levar em conta, na sua estratégia, não apenas a tributação básica e sua relação de preço comparativo com os produtos da mesma classe da concorrência, mas, inclusive, os de sua própria marca, usados, importados. Daí é mais que possível que os preços incorporem margens mais modestas e se coloquem, em termos de comparação meramente visual, menos robustos que os praticados em outros países para os veículos da mesma classe e até iguais.

Na mesma linha de regionalismo, com impacto na política de preços, pode-se alinhar a atual disciplina legal adotada pelos países da União Europeia, a que estão submetidas as relações montadora e concessionários. Escudadas no chamado Block Exemption  - previsto ser renovado ou alterado em 2013, após uma vigência temporária de onze anos –, os concessionários podem, em uma das categorias de representação, vender produtos da concorrência cujas marcas também representem, no ambiente físico mesmo de uma ou de outra. Ora, se os concessionários europeus são liberados para um tipo de venda outrora considerada mais que esquisita, proibida, as montadoras têm necessariamente de ser mais concessivas em sua estratégia de preço, a fim de evitar que seus representantes privilegiem marcas concorrentes mais competitivas em um determinado momento. Considerando que no Brasil, mercado em expansão e ávido pelo consumo automotivo e sendo, ademais, dominado por marcas originalmente europeias em algo como 60%, sempre que as montadoras daquele continente puderem lucrar sob o benefício dessa conjuntura o farão.

E por que deveriam renunciar a essa oportunidade, quando o mercado europeu, no terreno de veículos de massa, há muito está maturado e é terreno fértil para os invasores coreanos? E sendo as suas afiliadas ao redor do mundo, tanto quanto centros de custos, também o são de lucros,  os resultados que elas produzem são vitais para a normalidade na execução dos programas de investimentos de que não podem renunciar sob pena de perderem o passo do futuro e da sobrevivência competitiva.

Diante da inevitabilidade de as montadoras em mercados como o nosso se assegurarem do máximo de lucro possível, como ocorre na China, diria que melhor se fará se ao invés de dirigirmos nossas energias na discussão da estratégia de preços delas, as apliquemos com um outro foco: o da construção de uma condição brasileira como fornecedora mundial de inteligência automotiva, em tecnologia e gestão. Para tanto poderão contribuir decisivamente os especialistas que se dedicam a avaliar a extensão do potencial do setor automotivo, porque conhecedores e experientes do negócio que são e porque, acima de tudo, são neutros. 

Artigo publicado na edição 264 da Revista AutoData, agosto de 2011.

Quo vadis

Em dias recentes, jornais, rádio e tevê têm veiculado fartamente, em espaço e frequência, campanhas de vendas que sugerem indisfarçáveis aspectos comportamentais da indústria automotiva na direção de novos – evolucionários?! – caminhos estratégicos, ou táticos, olhando só a participação de curto prazo que lhes traga a condição não mais apenas de autossustentação competitiva, marca contra marca, dentro do ambiente crescentemente concorrencial de hoje, mas, mais importante ainda, de sobrevivência no futuro, como modelo operacional.

Por outro lado, em linha de exposição bem mais modesta, mas não menos importante em conteúdo, os jornais noticiam a multiplicidade de estratégias na adoção, por fabricantes locais, da tecnologia energética que cada uma delas considera a mais adequada para seus veículos de transporte coletivo, cujo mercado, no Brasil, é um dos maiores do mundo.

Assim, a Agrale privilegia o elétrico-diesel, a Mercedes-Benz, o diesel de cana, a Scania, o etanol, a MAN, o flex GNV-diesel, a Iveco, o elétrico puro.

Com relação ao primeiro comportamento vislumbra-se embates que a indústria automotiva certamente se envolverá em futuro próximo, por plena consciência de que terá de fazê-lo ou porque presa de outros movimentos associados a novas culturas de consumo,  nas quais sua capacidade de controle é cada vez mais relativa. Indicava-o, já, a Cardiff Business School, pelo seu Centre for Automotive Industry Research, em 2001, ao selecionar oito tendências principais para a indústria automotiva no futuro. Dentre elas, a de funcionar apenas como fator de integração de operadores diversos, reservando-se apenas o domínio vertical das áreas de design, pesquisa e desenvolvimento, e marketing, e o de virem a ser os provedores diretos dos serviços de vendas e correlatos.

É de se perguntar se estaria acontecendo agora, aqui, um movimento experimental, estimulado ou autônomo, na direção dessas duas tendências? Especificando um pouco mais a provocação: na área de comercialização, assistimos – mais uma vez! - a desinibida intromissão de fabricantes no que antes, por tradição e por imposição legal, era terreno exclusivo dos seus concessionários, passando a ser eles mesmos os ofertantes de preços e atrações associadas, cujo palco festivo são os pátios internos das próprias fábricas.

Se verdadeira essa hipótese, ainda que incorpore um sem número de argumentos contrários, todos ligados ao fato de que incursões no terreno do varejo sempre se revelaram ineficazes e custosas, não há como não reconhecer nela uma investigação de fôlego na linha de uma dessas possíveis duas tendências de Cardiff.

A justificar essa indagação poderiam ser alinhados alguns fatos de incontestável realidade:

• fabricantes já não concedem nenhum valor ao aspecto de exclusividade de sua franquia, estendendo-a a quantos, da concorrência, a ela se habilitem por vastos recursos materiais;

• concentração excessiva de sua produção nas mãos de cada vez mais megaconcessionários;

• combinação quase exponencial de modelos e versões que cada marca oferece ao mercado;

• temerária clonagem estilística dos veículos;

• procura incessante por redução e universalização das plataformas;

• melhoria progressiva da qualidade e longevidade dos veículos, levando-os a oferecer cada vez mais períodos expandidos de garantia, o que reduz significativamente as passagens dos veículos nas oficinas dos concessionários e a condição destes construírem, ao longo do tempo, sua boa imagem de prestadores de serviço e alcançarem os níveis de cobertura de custos que a venda do veículo novo, por si só, já não assegura;

• surgimento de um novo cliente, em todas as classes sociais, o qual, ainda que conserve forte impulso emocional na compra do veículo, há bom tempo vem tendo acesso a um confronto de informações sobre cada marca e modelo que nenhuma rede à antiga poderia prover e substituir: a capilaridade e a instantaneidade das redes sociais. Através desse novo “vendedor”, em cuja legião alguns concessionários mais argutos já se integraram, o cliente não apenas obtêm as informações de que carece, mas se instrumenta para desenvolver sua negociação sem o desconforto que – com base em pesquisas mundiais – o embate direto com o vendedor sempre lhe trouxe.

Teorias, apenas teorias. Mas no cenário de transformação pelo qual passa a indústria automobilística, elas são nutriente indispensável ao ambiente exploratório e discursivo sem o que não se inova. Quanto ao segundo comportamento, o de rompimento de novas fronteiras tecnológicas por meio da intensificação do movimento denominado por Cardiff de cross sector consolidation, creio que o caso brasileiro de nova tecnologia energética para veículos coletivos poderia ser movimento experimental de valia extraordinária. 

Não são poucos os exemplos de cooperação tecnológica e operacional a que se aplicam notórios adversários automotivos, notadamente nas áreas de manufatura e compras e, mesmo, desenvolvimento de baterias para carros elétricos, mais recentemente.

Esses esforços, contudo, não refletem senão timidamente em um tipo de cooperação que comprometa e envolva profundamente os recursos materiais e de inteligência das empresas associadas, de forma a se alcançar a curto tempo, como necessário, a compatibilidade da nova tecnologia buscada com as demandas da sociedade e do mercado. Isso refletido na economicidade da produção e na acessibilidade a ser oferecida aos clientes.

Não parece faltar, por parte dos governos, em certa medida, subsídios financeiros para essas iniciativas, exatamente as que estejam em linha com os anseios da sociedade, como um todo, relativamente à economia de combustível e à proteção do meio ambiente.

Trazendo o tema para a nossa taba tupiniquim e colocando-nos diante da resistência, diríamos, institucional dos fabricantes em repartir esforços na procura de uma tecnologia que não os distingam no contexto puramente concorrencial do mercado,  poderíamos “convidá-los” a, no caso dos coletivos, darem-se as mãos – e mentes! – nesse importante objetivo social e mercadológico.

O momento nos parece mais que apropriado para encaminhar essa sugestão: que venham os incentivos da exclusão do IPI, mas que se imponha esse desenvolvimento comum. 


Artigo publicado na edição 263 da Revista AutoData, julho de 2011.